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      設計風格與產品營銷

             商標是在商品生產和交換中產生和發展的。世界各國商標圖形的萌牙可追溯到古老的原始繪圖。經過長期的發展與變迭,商標圖形設計逐漸進入大眾傳播時代,商標設計逐步專業化。

              各國商標設計在本國文化背景條件下形成自己的風格特征;
              在德國,形成了嚴謹.用高度概括的視覺圖形來傳播信息的設計風格;
              法國的商標設計與美術一脈相承,強調優稚和自由的表現,
              美國的商標設計則傾向于活潑的自由空間組合,
              日本將體現東方文化傳統的直覺設計方式和歐洲的構成主義的形式集為一體,樹造起自己的商標設計風格。
              但各國的商標設計的發展都體現著共同的趨勢:從萌芽期的標識性記號轉向繁復的繪畫圖案,再趨向現代單純、明快的幾何圖案:從具體形象轉為文字或抽象的幾何商標圖案設計。

              企業的商標設計是與產品開發和市場營銷密切相關的。國外許多企業將商標設計放在企業戰略決策位置上,綜合考慮各種因素,加以全面規劃;在具體的設計中,對商標的文字.圖形、色彩,作綜合的研究,對商標的廣告效果作認真的分析。

              一般在商標設計過程中,設計者應綜合考慮企業、產品,技術、環境等多種因素.并對這些因素進行分析。

             企業分析包括企業的類型、規模、知名度、特征、特長、經濟效益、地理分布分析等;
              產品分析包括產品形象、生命周期、商品系列、知名度、銷售渠道、目標市場.產品定位、商品色彩,產品設計分析等;
             技術分析包括產品開發能力、專利、工藝、配方、生產周期、生產管理分析等;
             環境分析包括如銷售環境分析(消費者消費偏好、文化背景等)、社會環境分析、法律環境分析(如禁用文字、圖形、侵權的可能性)等。

              國外一些著名的企業對商標名稱的命名十分重視,某些企業還提出了商標命名的若干步驟,其中包括:

      (1)作聯想試驗(As- sociation Tests),以判斷商標名稱是否易于發音:
      (2)作記憶試驗(Memory Tests),以判斷商標名稱是否易于記憶:
      (3)作喜好試驗(Preference Tests),以判斷商標名稱是否能獲得消費者的喜好等。

         當世界進入品牌競爭的時代,企業進行品牌設計的目的是將品牌個性化為品牌形象,品牌經營已成為企業競爭的必由之路時,戰略性設計的價值;品牌識別設計;品牌產品設計和品牌空間設計。識別設計、產品設計、空間設計整合起來,使品牌形象不令具有外在的差異性,更具有內在的一致性,從而創建和維系良好的品牌形象,持續提升品牌附加值。品牌設計必須有創新,發掘企業獨特的文化觀念,設計不同凡響的視覺標志,運用新穎別致的實施手段。品牌是一項長期的投資,塑造品牌已成為一個完整的商業系統!

      品牌是一項長期的投資,是一門獨特的生意,塑造品牌業已成為一個完整的商業系統,它需要企業在研發、生產、銷售、傳播與服務等每個環節上作出正確的決策與行動。品牌的這些特征決定了品牌運作本身就是一項戰略性工程,它具有長期性、持續性、系統性、全局性與全員性等戰略特征,它需要企業以戰略眼光,縱觀全局,長期地、持續地操作,不可能一蹴而就而一勞永逸。違背這一原則來推廣品牌不符合品牌管理的基本原理,在市場上勢必無功而返。所以說,對于意欲打造強勢品牌的企業勢必須將品牌運作上升到戰略層面,品牌需要戰略規劃,更需要從戰略管理的角度對之進行科學管理,從分析、規劃、實施到評估與控制。

      品牌識別界定確立的是品牌的內涵,也就是企業經營者所希望為消費者所認同的品牌形象,它是整個品牌戰略規劃的重心所在。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別等三方面規范了品牌的思想、行為、外表等內外在內涵,其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別;還規范了品牌在企業、企業家、員工、代言人與產品、推廣、傳播等層面上的“為與不為”的行為準則;同時為品牌在視覺、聽覺、觸覺等方面的表現確立基本標準。

      品牌延伸規劃則是對品牌未來發展所適宜的事業領域范圍的清晰界定,明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸,在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下,以謀求品牌價值的最大化;品牌管理規劃則是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航;最后在上述規劃的基礎上,明確品牌發展的各階段的目標與衡量指標。 可以說,品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌愿景設立之間既彼此獨立又相互影響,品牌戰略規劃是一個完整的體系,密不可分。

      一個科學的品牌戰略規劃不是憑空臆造出來的,它必須建立在戰略性的品牌分析基礎上的,首先從分析影響品牌的內外部因素開始。品牌是企業的靈魂,企業是品牌的投資者與塑造人,而品牌最終是屬于消費者的,又是市場競爭的結果,它離不開自己生存發展的內外環境,我們勢必針對影響品牌的三大要素既企業、市場與消費者展開深入分析。品牌塑造必須迎合消費者的利益,否則無以觸動消費者的需求;品牌戰略規劃必須與企業相匹配,企業不僅僅要有付諸實施的愿望,更需要得到企業現有的資源與能力的支持、投入與堅持;品牌是獨特的,品牌戰略規劃是競爭導向的,審視所處的競爭環境、定義自己的競爭對手,實現競爭區隔是品牌存在的前提。所謂“知彼知己,百戰不殆”,最后是對品牌自我的檢核,清晰地明確品牌現在的位置與現有的資產狀況。

      戰略性品牌分析為品牌戰略規劃奠定了基礎,而針對品牌的屬性、結構、內容、范圍、管理機制與愿景的品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌愿景設立構成的品牌戰略規劃,它是一個完整的系統工程,它們之間之間既彼此獨立又相互影響,一般而言決非設立品牌愿景在先,而是在品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定與品牌延伸規劃的基礎上最后設定品牌愿景。

      與品牌戰略規劃同步進行的,是與企業現有其他職能戰略的整合,尤其是與企業IS、CS與企業文化之間的整合,使之彼此協調、相互支持,形成一致性的戰略合力。整體企業戰略是一項系統工程,它具有嚴謹的結構,它是由眾多相關戰略構成的。任何一種單一戰略都有其優勢及局限性,過分依賴任何一種單一戰略均無法獲得優勢互補、劣勢淡化、形成合力的結果。比如若產品和產品創新跟不上步伐、價格定位不配套、分銷網絡及網絡形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質低下、企業形象不良,則品牌戰略也無實施基礎,品牌本身也會蒼白無力,當然也就談不上品牌戰略的合理性和有效性了。品牌戰略規劃關鍵在于適合決非漂亮,它必須結合企業的資源與能力,品牌戰略必須被納入企業整體戰略系統中,并得到其他相關戰略有效和默契配合,才能收到預期效果,否則就僅僅是專供擺設的“花瓶”,品牌戰略規劃是一場企業提高品牌意識、最終轉化成為外在的市場力。

       
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